【峰声】奥维云网研究院程星莹：新零售开启了智慧显示未来之门
2018年12月5日，由深圳市商用显示系统产业促进会联合中国商用显示系统产业联盟、深圳市南山区经济促进局主办，深圳融华智显产业服务有限公司、北京奥维云网大数据科技股份有限公司承办的智慧商显产业历史性盛会——「智慧商显十年大庆」系列活动——「第十届中国（国际）商用显示系统产业领袖峰会」（简称：CBDS 2018）、「2018深圳（国际）智慧显示系统产业应用博览会」（简称：ISVE 2018）在深圳市会展中心8号馆盛大开幕。
本次峰会共吸引1000+知名智慧商显企业代表出席，共话商显产业发展大计。
12月5日，作为CBDS 2018四大平行峰会之一的「2018"聚智共赢"商显大数据与商业模式专题研讨会」，奥维云网（AVC）研究院副院长程星莹女士以《新零售开启了智慧显示未来之门》为题发表了主题演讲。程星莹女士以小米之家为案例从商业模式角度为在座嘉宾讲解了小米强大的运营体系，并由此提出了几点值得商显企业借鉴的启示。
以下是程星莹演讲实录：
各位商显行业的朋友们，大家上午好。这两年零售环境发生了翻天覆地的变化，在这样的变化当中也涌现出了一些比较典型的新零售企业，我们在做这些新零售企业研究过程当中，会发现它们有一些比较好的模式是值得传统企业借鉴的。在这个背景下，我们对一些典型企业进行了商业模式的研究和剖析。今天，我分享的题目是——新零售开启智慧显示未来之门。
在此，我要简单介绍一下，TOC端的企业由原来的看产品、看渠道，现在聚焦到看用户。对于商显企业，因为大多数的客户都是B端的客户，其实对于面向C端的客户企业来说，他们的一些做法或者是对市场的一些反应和应变能力，可能比较值得我们借鉴。所以，我今天来分享的案例主要是从面向C端的企业，他们具体是怎么应对新零售面对的变化。
从马云提出新零售，到现在大概有两年的时间，在这个背景下，我们也会发现涌现出来各种各样新零售的业态。对比一下新零售的企业和传统零售之间的区别，可以看到比较明显的就是新零售改变了人货场之间的关系，原来货在场里，人找货或者是找场，变成了人和场之间交互。还有新零售企业是数字化营运，打通全渠道，在这个背景下，我们发现整体的销售效率是大幅度的提高。
从研究的结果看到新零售对行业比较大的贡献，就是在人货场这三个维度上都提升了整体的效率，比如说在场的效率上，它通过数据赋能，通过信息流、资金流和物流的打通，提升了场的效率。
在人的方面，通过精细化的精准营销的营运提升了人的效率。还通过短路经济，提升了货的效率。在这个背景下，我们看“小米之家”，我们知道传统零售的坪效是1.5万元/平，我们看到小米之家一年的坪效是27万元/平米，这个在传统零售来看是突破了坪效的极限。以小米之家为例，从商业模式角度分析一下，看看它们是怎么做的。
首先简单回顾一下小米的发展三个阶段：第一个阶段是以MIUI系统和运营来聚焦了大量的小米粉丝。第二个阶段就是在海量小米粉丝的基础上，推出了小米手机和继续加深MIUI系统的交互和营运。第三点是做自己的渠道，就是小米线上商城。在这之后，由于聚集了更多的用户，同时，也把握住了产品和渠道，这样最核心的两端，进行了进一步的扩充，达到了“铁人三项”的状态。就是硬件方面以手机为核心的生态链，在服务方面包括以MIUI为中心的服务和以新零售线上线下的服务。紧紧把握了这三项，小米的营运效率相对来说是比较高的。
我们也从商业模式的角度来分析一下小米现在的整体状况，商业模式是什么呢？通过我们对很多的案例分析以及对国内外的30多种商业模式理论的研究，我们认为商业模式用一句话概括是利益相关者之间的交易关系。
我们看一下小米是怎么搭建的。以小米这个焦点企业为中心，上游除了小米手机、手环等自有产品，其他产品是通过生态链企业提供。生态链企业提供的模式下，它能够通过相对来说比较低成本的状况来横向拓展产品品类，去丰富产品的销售。
再看一下，从小米处到消费者，有几条链路。从中间销售链路来看，它是通过线上和线下的自有渠道，以及线上的京东和其他平台的渠道来触达。但是，我们可以看到小米的核心销售还是有它的自有渠道来控制和完成。第二，就是通过论坛、微博和MIUI系统跟用户是持续的零距离的交互，增强用户的粘性，让小米的“米粉”对小米非常认可。第三是通过物流和消费者产生连接。在此背景下，小米最核心掌握资源是什么？上游生态链的企业提供源源不断的产品；下游核心渠道为小米自己所控制。同时，线上线下的营运都是数字化，它的整体营运效率都非常高。
下面，我们详细看一下，在产品上，小米奉行“福斯化”的理念。
什么叫福斯化的理念？就是它会聚焦80%的用户关心的80%的痛点，让他的用户能够最大化，也能让自己的产品线最短，以此降低研发生产和一系列的成本，来控制小米的产品销售价格。所以，我们可以看到，从价格层面来看，小米的价格优势一直都是非常明显的。同时，小米资源整合能力也非常强，整合大量供给方冗余产能，来进行产品的生产和成本的控制。
从生态链的角度，我们看到小米是形成了以手机为核心的生态链环节，生态链分为三个圈层：一是小米手机周边的产品；二是五“米+”产品；三是智能化的耗材产品。为什么很多企业愿意成为小米的生态链企业呢？因为它们互相是共赢共生的关系，小米最核心的几点是什么？是它海量用户、渠道非常强大和资源整合能力非常强大。在这三个核心的环节，它能够给供应链企业以支撑。供应链企业给小米带来什么？源源不断的创意和产品。所以，它们之间是互利共生的关系。
接下来，我们也来看一下小米之家，小米之家最开始做的时候定位可能也有一些曲折，或者说走了一些弯路，最开始主要是定位在社区，想做社区店，做了一段时间之后发现流量完全不足以支撑，所以就迅速调整战略，把门店定位在时尚的商圈。在这样的背景下，小米之家核心的智能是什么，包括销售、体验、服务，以及跟用户之间的交互、线上线下互相引流。小米之家其实是小米整个模式的浓缩，可以看到它的生产链企业源源不断给小米的门店提供各种各样的产品，原来手机这个产品相对来说是偏耐消的，可能大家换机是一两年。我们怎么样让“米粉”消费呢？就是通过海量的商品来满足消费者的需求，来把他的耐消品变成快消品，提升整体消费的频次。
另外是小米之家完全应用数字化管理的方式，数字化管理的方式好处在哪里呢？一方面它能够实时的采集用户在门店里的各种行为，以及用户的关注点、用户购买力和用户的标签。在这样的标签下，通过背后大数据的支撑，以及相关的算法和营运的支撑，能够精准了解每一位用户想要什么，需要推荐什么。在这样的背景下，就发现门店销售的效率是非常高的，每个用户来了之后有大数据之后，我们的销售人员就知道消费者的痛点在哪里，以此快速达成交易。线下的门店只是线上的入口，有了线下的引流之后，线上还可以不断的交互和完成交易。所以，我们看到它的坪效为什么达到27万/平米/年，这个是非常值得我们考虑和借鉴的。同时还有一点，线下所有的数据采集都能够为线上的旋屏和门店的陈列、门店价格的调整提供相应的指引。
这个是小米门店跟传统门店的区别，为什么这里要讲小米，或者是为什么讲新零售？我觉得一方面是这种走在前端的营销方式/模式，很值得大家借鉴和学习。另外，我们可以看到小米的门店里用了海量的大屏，这意味着什么？就是我们重点要关注的客户。所以，在这样的背景下，我们看到更多的是机遇。
从零售的公式上可以看到小米怎么去突破坪效的极限，它从流量、转化率、客单价和复购率，通过数字化营运和新零售的模式，逐一攻破各个难点，来达成零售的状态。我们来逐个看一下。
在流量方面，现在大家都能感觉到信息越来越碎片化了，甚至是粉末化。其实，每一个能够让消费者去停留的入口都可能成为交易的入口，所以，现在大家都讲要抢占流量。怎么抢流量？尽量让我们跟用户交互的点越多越宽越好。
我们也做了一个调研，呈现的数据非常的有趣，如果说把消费者在各个触点停留的行为加起来是100分，我们可以看到几个核心的渠道大家的占比是怎么样的。橘黄色是线上，灰色是线下，线上已经超过了线下，包括社交比例已经达到了20%，后期在营销和销售的环节也是要充分的考虑流量的分割情况。
怎么提升转化率？在提升转化率方面更主要是怎么去提升效率。在这里不得不提的就是线上本身自带数字化的基因，线下的门店怎么能够让它从原来非数字化向数字化转型，这个其实也是我们需要考虑的问题。包括未来的一些领先的技术和核心的，能够带来一些飞跃式变化的技术，都是建立在数字化的基础上。
所以，数字化的转型肯定是我们的必经之路。有了数字化的基础之后，我们线上和线下之间、线下到线上，都是可以进行互相的引流，把用户的圈层更大化。
客单价，小米以前是做手机，慢慢随着供应链企业越来越丰富，产品的圈层也越来越多。我们是不是有可能借鉴这样的方式，来横向的扩展我们的产品范畴？并不是产品越多越好，但是，我们每一个产品线的丰富是不是都需要由我们自主的研发、制造和生产，这也是打一个问号。
最后一点是怎么提升复购率。我们知道小米粉丝运营是非常厉害的，粉丝运营的模式是不是有值得商显企业借鉴的地方？通过横向的复购或者是粉丝之间互相推荐来提升复购率。特别是购买年限长的怎么保证复购率，而不是盯着拉新，毕竟新客是有限的，怎么样让老客户复购，这也是值得研究的课题。
从商业模式的全景图上可以看到，我们的核心关注的几个环节，包括怎么产生流量、怎么提升转化率、怎么提高客单价、怎么提高复购率，最终来提升营收。
从商业模式的角度来看一下商显行业，这个是我们对商显行业研究抽象出来的商业模式的图，以中间来看，这是供应商企业，我们跟用户之间具体的交互链条其实是比较简单，一是实际的销售，可能是通过代理商、自己的渠道，去和企业方进行沟通和销售。二是货物流；三是服务流。相对来说，还是比较简单和传统。在这个背景下，我们有没有可能去创新，或者是能站在行业之外，看得更远一点，走得更远一点。
基于新零售，我们也总结出来给商显行业几点小的启示：一是对我们自身定位，需不需要做相应的优化或者是调整。比如说我们由原来的硬件提供商向软件提供商、系统提供商和整体解决方案提供商进行转变。以及包括我们未来的发展方向，在新零售大背景、大需求之下，比如人机交互、触摸技术、AI技术等等，是不是都可以纳入产品当中，去提升产品的核心竞争力。二是跟上下游的利益相关者可以通过商业模式的设计，来优化和他们的交易方式，提升各自的价值创造，降低交易成本。最后是达到智慧城市生态圈的状态，比如说万物相联，这样的状态来构建智慧城市。
这是我的演讲，希望新零售的研究给商显企业带来一些启示，同时预祝商显企业未来发展得越来越好。谢谢大家。
2019/1/18 15:05:25
2024年8月27-29日 
深圳·会展中心3-4馆(福田)
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