【峰声】分众传媒倪伟：产品和品牌引爆的法则
2018年12月5日，由深圳市商用显示系统产业促进会联合中国商用显示系统产业联盟、深圳市南山区经济促进局主办，深圳融华智显产业服务有限公司、北京奥维云网大数据科技股份有限公司承办的智慧商显产业历史性盛会——「智慧商显十年大庆」系列活动——「第十届中国（国际）商用显示系统产业领袖峰会」（简称：CBDS 2018）、「2018深圳（国际）智慧显示系统产业应用博览会」（简称：ISVE 2018）在深圳市会展中心8号馆盛大开幕。
本次峰会共吸引1000+知名智慧商显企业代表出席，共话商显产业发展大计。
12月6日，峰会主论坛上，分众传媒联合合伙人/资深副总裁倪伟以《产品和品牌引爆的法则》为主题发表了演讲，分享了如何在打造品牌和产品的过程中，抢占用户的心智，如何取势选风口，如何蓄势练内功，如何造势品牌力，如何借势放大招，如何定势固大局。同时，也分享了一些相关案例，以及一些与分众传媒合作的机会。演讲受到了现场嘉宾的热烈鼓掌欢迎。
•分众传媒联合合伙人/资深副总裁倪伟正在演讲
以下是倪伟演讲实录：
尊敬的各位嘉宾、各位朋友，大家上午好。今天看了很多企业在过去一年内获得了很多大奖，我既开心又担忧。担忧的是什么？很多品牌在用户和渠道当中不知道很多市场。我今天和大家分享一下广告行业崛起时，分众传媒如何在这个领域帮助很多品牌集中赋能。
我叫倪伟，与分众创始人江南春江总一起创业，从2003年到现在走过了15年，期间，我和很多企业交流，看到各个行业的崛起，也看到很多企业在坠落。
是什么原因让我们崛起？什么原因失败？我想主要还是来自于外部的环境和消费者的认知。所以，今天我给大家分享的主题是：产品和品牌引爆的法则，最终的终级是抢战心智。
心智是什么？就是用户大脑记住你的品牌，购买你的产品而不购买别人产品的理由。
我们都知道，一个礼拜之前，里斯——定位之父——这位92岁的老人来到了中国上海，开了全球的定位会。当初有人问他，说你可能是最后一次来到中国，但是，你能帮我们预测一下，中国企业做大做强，走向全球的核心竞争力是什么吗？当时这位老人回答说，在品类的升级过程中，多品牌的竞争，未来中国企业会获得很大的核心竞争力。
比如他提到一家中国企业——联想，联想电脑、联想手机……在行业中，在各个领域都叫联想，但是，消费者会记住联想电脑，不管推出什么，消费者记忆最深的，永远都是联想电脑，联想手机很难标签化。
所以，品类的竞争是企业竞争的核心密码，因为这个时代抢战市场最重要是什么？中国顾客的心智时代。
中国顾客的心智时代就是企业在打仗的时候要先想好怎么打，准备了什么。很多时候胜仗不是打出来的，当我们不清楚环境的变化，还按照传统的渠道打，基本上在今天很难再维持下去了。
未来什么样的行业、什么样的产品，在核心竞争力方面必须具备三点：一是新产品。很多的显示器厂商，技术是OK的，但是，消费者认知是非常薄弱的，要在某个领域形成自己的壁垒，要将用户的心智打开。
分众传媒未来3年还有300万台的设备要采购，今天很多企业家代表和我交流名片，非常希望和分众传媒合作，我非常欢迎，也非常希望在分众庞大的用户渠道中与分众传媒一起合作。
显示器领域未来有两种趋势：1.技术不断的个性；2.屏幕多方面的应用。它有巨大的市场。新产品不断地迭代，技术不断地出新，包括新模式以及未来被屏包围的需求，大量市场存在这样的需求，给在座行业内每一家企业。
未来，如何在这个领域中把品牌植入用户的心智，形成标签，购买我们家而不购买别人的区别呢？我和大家分享，要选风口，选赛道。
风口是什么？看看中国的消费市场，分为两级，包括品质维度。消费者愿意为品牌溢价买单。分众在向三四五线城市下沉的过程中，选择19吋、25吋、32吋等三款，需求量非常大。但同时，我们在高端的甲级写字楼就需要大屏，这些大屏是物业的需要，也需要够美观的显示成像系统，帮助企业品牌形象拉升。一些价格比较低的产品越来越难生存，因为升级的过程就是中国市场的钢需，也是消费者希望在消费升级过程中买到品质认证的东西。
人群是来自于哪里？是平常所讲的「三高」人群，三高人群就是：70、80、90后人群，也是当今最具有创造力、影响力和消费能力的人群，他们是20-45岁，2020年大概会有5亿新中产，这样的消费者谁抓住了，谁就获得了市场的议价权。
现在很多的市场，主流消费人群爱美爱玩爱健康，因为大家在市场竞争过程中，他们对产品内升的需求都带上了标签。以前是刚需、低价、实用、必要，现在是带着情绪、带着标签，商家和消费者之间进行传播和营销。
这些人群也是主流的人群，他们消费过程中愿意分享，这里面有两个方向：一个是大家耳熟能详的李叫兽经常讲的「中产努力打拼后的自我奖赏」；还有一个是罗振宇所说的「成为更好的自己」。
有了这个取势，看清市场的消费趋势之后，还要看自己的蓄势，就是练自己的内功。
中国广告市场发展大格局中，2015-2017年都是增长缓慢的，总体在下降。但是，谁在上升呢？电梯电视、电梯海报、影院视频和互联网在上升。为什么呢？这些人群对于媒体环境的干扰，包括移动互联网发展过程中，大家的注意力都在手机上。手机的干扰给我们智慧商显行业带来了机会和压力。
机会是什么呢？未来肯定是屏与屏的联网。压力是什么？很多人在手机上花费了大量的时间。
资讯模式的改变，也让我们在座各位把整个营销和市场的格局发生了改变，因为不改变的情况下，我们很难获得用户的购买和认可。
我举一个例子，过去中国的几大卫视的王牌栏目，过去收视点是3-4，还是蛮高的。但是，如果月收入在5千元以上，其实也就是200万-300万的有效人群。
我们反过来看产品，到底是面对5千以上的人群，还是5千以下的人群，你就知道媒介市场的变化带来用户的购买人群。
再看看今年中国几百部电视剧收视点在1的只剩下7个，非常可怕，主流电视力量不断的垂直下滑。包括几百部的综艺节目，收视率超过1亿只剩下9个。这些数据来自第三方的官方数据。
这些人在哪里呢？大量的时间会在移动互联网、微信、微博、今日头条，他们是看话题、看新闻。
今天有人提到华为的CFO孟女士在加拿大被逮捕。这个新闻出来后，在各大社交媒体可第一时间都能看到。以前我们看到的新闻会在电视台、报纸等媒介上，但现在都在手机上。同时，很多人在互联网关注，我们看看互联网电视如何。
其实，现在互联网电视现在日子过得非常好。为什么？因为很多互联网电视的用户买会员，买会员的用户要去广告化。
把蓄势的媒介市场跟大家分享过程中，如何把产品造势？
造势首先是借力，比如分众传媒，它把目前的公寓楼、写字楼等，也就是我们所说的渠道端、消费端和场景端的「三端」打通。
过去的消费渠道是在哪里？都是在终端、渠道、商场、代理商，未来的战争，随着5G时代的来临，会在社区端、电梯端、家庭端，这三个端。
分众5亿流量的入口就在「三端」帮助企业做赋能。分众15年的发展，受益于中国改革开放40年的城市化进程，也受益于显示产业不断推出更好的显示设备，给我们提供更多媒介的形式。
因为电梯端是代表4个关键词：主流人群。不管上班还是回家，都要必经，而且是高频的接触、低干扰。对于广告主来说，没有选择就是最好的选择。今天移动互联网有更好的选择之下，你对广告就非常担心。
如何借势？分众最近一两年引爆了很多新的品牌，很多投资商就说，「谁是独角兽，去看分众」、「谁将成为独角兽，也去看分众」。
同时，分众加速了海外的布局，在东南亚很多国家建立自己的分公司，2018年增长了250万的设备终端，2020年再增加500万的设备终端，覆盖6亿的主流人群，也就是说，还有300万的空间给在座各位企业代表和各个合作伙伴。我觉得你们可以找分众好好地沟通和交流，看看是否能获得这样的机会，帮助分众，一起成长。
两个月前，分众和阿里形成战略合作，阿里150亿入股分众，占了10.3%。这两家线上云计算的大平台和分众线下渠道的流量平台一起来赋能，帮助更多的广告主找到营销购买的消费人群所在，形成领域、精准投放。
对于企业主来说，如何有效投放？他们最终的想法是如何品效合一，既要品牌的同时，也希望效果达到期望。所以，我们希望所有广告主在选择分众传媒围绕着核心的生活场景过程当中，形成传播力量。
还有品销合一，在写字楼看到我们是一个板、一个屏，现在实现了人屏合一、互动、智能。
2018年底，我们针对中国前20个城市推出了分众智能屏，这种智能屏就是针对中国80%的中小企业，针对吃喝玩乐，你们存量的基础上带来很多增量的需求。
最后是定势。在碎片化的时代，如何放大招，引爆这个品牌呢？我给大家看一下最近大家耳熟能详的瑞幸咖啡。
这一杯小蓝杯谁不爱。2018年1月份开始，线下主要是靠分众的电视、电梯海报进行品牌引爆；线上通过微信朋友圈进行流量裂变。
低成本获得流量，当第一个用户注册完了之后，还可以获得一杯免费的。如果你发朋友圈，获得一个用户，还可以获得一杯。这种低成本流量的裂变，迅速让小蓝杯在中国消费人群，通过分众线下媒体获得巨大的增长，包括APP下载免费总榜的第33名、包括荣获了APP Store美食佳饮类免费榜的第一名。
投放后收获了微信指数10倍的增长，成立7个月，获350万用户，1800万杯，改变了世界上咖啡老大星巴克，星巴克从来不外卖的，也和阿里旗下饿了么合作，改变了外卖模式。
同时，瑞幸原来准备一年在中国准备开1000家门店，也提升到了2000家。6个月完成A轮，也是最快成为独角兽的，10亿美金。
今天给大家分享，如果大家有互动可以交流，谢谢大家。
ISVE智慧显示展微信公众号：
2018/12/28 16:20:18
2024年8月27-29日 
深圳·会展中心3-4馆(福田)
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